Niet elke klantrelatie levert dezelfde waarde op
Je hebt klanten die één keer kopen en verdwijnen, en je hebt klanten die jaren blijven terugkomen, meer besteden en anderen meenemen. De waarde van die tweede groep ligt vele malen hoger, maar hoe maak je dat inzichtelijk? Daar komt Customer Lifetime Value (CLV) in beeld: de sleutel om winstgevendheid op de lange termijn te meten én te sturen. Met CLV ga je verder dan directe conversies. Je kijkt naar de hele klantrelatie, en dat verandert hoe je keuzes maakt in marketing, sales en retentie.
Wat is Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value (CLV) is de totale waarde die een klant oplevert gedurende de hele periode dat hij of zij klant is. Het helpt je inschatten wat een klant mag kosten, hoeveel je kunt investeren in acquisitie of loyaliteit, en welke klantsegmenten het meest rendabel zijn.
CLV combineert:
- de gemiddelde orderwaarde
- het aantal herhaalaankopen
- de klantduur in maanden of jaren
Hoe hoger de CLV, hoe meer financiële ruimte je hebt om die klant te werven, binden en behouden.
Waarom is CLV belangrijk?
Inzicht in Customer Lifetime Value helpt je:
- campagnes winstgevender te maken (je weet wat een klant ‘mag’ kosten)
- prioriteiten stellen bij lead scoring
- klantsegmenten beter te waarderen
- strategieën voor retentie en e-mailmarketing te optimaliseren
- duurzame groei te realiseren i.p.v. kortetermijnconversies najagen
Het is een KPI die marketing en finance dichter bij elkaar brengt.
Hoe bereken je CLV?
Een simpele CLV-formule is:
CLV = gemiddelde orderwaarde × aankoopfrequentie per jaar × gemiddelde klantduur (in jaren)
Voorbeeld:
- Gemiddelde orderwaarde: €200
- Gemiddeld 3 aankopen per jaar
- Gemiddelde klantduur: 4 jaar
CLV = €200 × 3 × 4 = €2.400
In geavanceerdere modellen neem je ook marge, churn, en kosten mee voor een nauwkeuriger beeld.
Customer Lifetime Value verhogen? Dit zijn je hefbomen
Er zijn drie manieren om de Customer Lifetime Value te verhogen:
- Hogere orderwaarden stimuleren
Bundels, upsells of premiumversies van je product - Aankoopfrequentie verhogen
Door heractivatiecampagnes of gepersonaliseerde aanbevelingen - Klantloyaliteit verlengen
Beter onboarding, relevante content en uitstekende klantenservice
Slimme marketeers zetten niet alleen in op acquisitie, maar optimaliseren juist ook de volledige klantreis.
Voorbeeld: CLV als beslissingsinstrument
Een abonnementsdienst voor zakelijke tools ontdekt dat klanten die via een persoonlijk adviesgesprek binnenkomen gemiddeld 2,5 keer zoveel CLV opleveren als klanten via de reguliere funnel. Gevolg: het bedrijf investeert extra in account based marketing, ondanks de hogere initiële kosten. Rendement blijkt structureel hoger.
Minder churn, meer rendement
Customer Lifetime Value dwingt je om verder te kijken dan kosten per klik of conversies per kanaal. Het draait om relaties, niet om transacties. En dat levert meer op: financieel, strategisch en in klanttevredenheid. Bij Rocket Marketing helpen we je niet alleen met het meten van CLV, maar vooral met het verhogen ervan. Met slimme content, doordachte campagnes en een scherpe blik op de hele klantreis.
