Open rate

De open rate is jarenlang dé metric geweest binnen e-mailmarketing. Hoe hoger het percentage, hoe succesvoller je campagne leek. Maar is dat nog steeds zo? Door privacy-updates en technische veranderingen is de open rate minder betrouwbaar dan vroeger.

Dat betekent niet dat de metric waardeloos is. Wel dat je moet begrijpen wat je meet.

Wat betekent open rate?

De open rate is het percentage ontvangers dat een e-mail opent ten opzichte van het aantal succesvol afgeleverde e-mails. De formule:

Open rate = (aantal geopende e-mails ÷ aantal afgeleverde e-mails) × 100

Voorbeeld: je verstuurt een nieuwsbrief naar 1.000 mensen. 950 e-mails worden afgeleverd. 380 mensen openen de mail. Open percentage = 380 ÷ 950 × 100 = 40%.

Dit klinkt helder, maar de werkelijkheid is complexer.

Waarom is open rate minder betrouwbaar geworden?

Door privacymaatregelen, zoals Apple Mail Privacy Protection, worden e-mails soms automatisch als “geopend” geregistreerd zonder dat iemand ze daadwerkelijk leest. Dat kan je cijfers vertekenen.

Daarnaast spelen mee:

• Afbeeldingen die niet automatisch laden
• Trackingpixels die geblokkeerd worden
• Verschillen tussen e-mailclients

Daarom is open rate tegenwoordig vooral een indicatieve metric.

Wanneer is open rate wél waardevol?

• Om onderwerpregels met elkaar te vergelijken
• Om trends in de tijd te analyseren
• Om segmenten onderling te vergelijken
• Om de eerste betrokkenheid te meten

Het blijft een nuttige graadmeter, mits je hem niet los ziet van andere KPI’s. Binnen een bredere e-mailmarketing strategie kijk je altijd ook naar klikratio, conversie en uitschrijvingen.

Wat is een goed percentage?

Dat verschilt per branche, doelgroep en type mailing. Globaal geldt:

• B2B nieuwsbrieven: 20 tot 35 procent
• B2C campagnes: 15 tot 30 procent
• Sterk gesegmenteerde lijsten: 35 procent of hoger

Belangrijker dan het gemiddelde is je eigen benchmark. Hoe presteer je nu ten opzichte van vorige campagnes?

Hoe verhoog je je open ratio?

1. Sterke onderwerpregels
   Kort, relevant en nieuwsgierigmakend zonder clickbait.
2. Herkenbare afzendernaam
   Mensen openen eerder mails van een bekende naam.
3. Segmentatie
   Relevantie verhoogt betrokkenheid. Gebruik bijvoorbeeld inzichten uit first-party data.
4. Timing optimaliseren
   Test verschillende verzendmomenten.
5. Consistente waarde bieden
   Als je mails structureel waardevol zijn, stijgt je open rate vanzelf.

Open rate in relatie tot funnel en CLV

Een hoge open rate zonder klikken of conversies zegt weinig. Kijk daarom naar het grotere geheel. Hoe draagt je e-mail bij aan je funnel? Leidt het tot meer aanvragen, aankopen of een hogere customer lifetime value?

Open rate is een beginpunt, geen einddoel.

Meet slim, optimaliseer slimmer

Open rate blijft een relevante metric, maar alleen in context. Combineer het met klikdata, conversies en segmentatie om écht inzicht te krijgen in je e-mailprestaties. Wil je jouw e-mailcampagnes optimaliseren op basis van data in plaats van aannames? Neem contact op met Rocket Marketing. We helpen je om van opens echte resultaten te maken.

Online marketing begrippenlijst